Stratégie en entrepreneuriat : définissez votre plan de vol

Stratégie en entrepreneuriat : définissez votre plan de vol

Élaborer une stratégie pour son entreprise : ce qu’il faire (et ne pas faire !)

Élaborer une stratégie commerciale est incontournable quand on démarre une activité. Peu importe que vous vendiez des produits ou des services, que votre société agisse à l’international ou que vous soyez auto-entrepreneur artisan : vous êtes concerné. La stratégie est à la base d’un business model créateur de valeur. Grâce à elle, vous pouvez identifier clairement quels sont vos objectifs, puis décider des actions à entreprendre pour les atteindre. Simples et épurées, les stratégies de développement peuvent se révéler également très sophistiquées et impacter tous les aspects de votre entreprise : le marketing, le prix, la relation au client, la distribution et même le produit ou le service. Peu importe pourvu qu’elles s’adaptent à votre entreprise et à ses besoins. Le but ultime de toute stratégie en entrepreneuriat est en effet la pérennisation et le développement de votre activité. Il faut donc y penser avant tout le reste !

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Pourquoi faut-il avoir une stratégie commerciale ?

Accepteriez-vous de vous lancer dans un trek à travers l’Amazonie sans carte et sans guide ?
Je suppose que non ! C’est un peu la même chose avec l’entrepreneuriat et ce n’est pas pour rien qu’on parle de feuille de route stratégique ou de plan de vol quand on crée ou qu’on dirige une entreprise, TPE ou grande société. La stratégie commerciale, dite encore de développement, est d’une aide précieuse à toutes les étapes de la vie d’une entreprise.

Pour créer son entreprise

Au stade du projet, concevoir une stratégie vous aide à clarifier et à structurer votre pensée, à accueillir des idées nouvelles, à opérer des ajustements. Vous évaluez le marché, vous appréhendez mieux les risques, vous prévoyez les ressources pour les minimiser et faire face aux difficultés futures. En définissant vos objectifs, vous pouvez immédiatement choisir les moyens matériels, humains et financiers qui vous permettront de les atteindre. La stratégie commerciale est un guide pour l’avenir. Précisons aussi qu’une bonne stratégie d’entreprise est un outil de communication efficace pour élaborer un business plan et échanger avec les partenaires, notamment les investisseurs comme les banques et les établissements auprès desquels vous pouvez être amené à demander des aides et des prêts.

Pour pérenniser son entreprise

Ensuite ? Ensuite, l’entreprise ne devient pas un avion piloté en automatique, qui se pérennise grâce à ses acquis. Ce modèle utopique n’est pas (ou plus ?) viable, car tout fluctue désormais très vite. L’impact de la concurrence sur l’entreprise peut être important si vous n’y prenez pas garde. En effet, avec le formidable outil d’information qu’est Internet, vos clients peuvent se renseigner très rapidement et vous comparer en quelques clics aux autres commerçants et prestataires de services. Les consommateurs sont globalement moins fidèles qu’auparavant à une marque ou même à un artisan. Vous devez tout faire pour fidéliser vos clients mais vous ne devez jamais les considérer comme acquis. Les consommateurs étant devenus volages, il faut continuellement se demander comment attirer de nouveaux clients. Et cela passe, bien entendu, par une stratégie de développement en béton !
Élaborer une stratégie de développement a bien d’autres avantages. Elle vous donne de la hauteur et de la distance et vous permet de considérer votre entreprise dans son ensemble. Vous cernez mieux les opportunités qui se présentent. Vous distinguez mieux les problèmes qui grippent la machine. Enfin, vous disposez grâce à elle d’un outil rassurant auquel vous pouvez vous référer à chaque instant — vous, mais aussi vos associés, collaborateurs et employés. Ce plan de route structure et rassemble tous les éléments de l’entreprise.
Bref, la stratégie commerciale de votre entreprise vous permet de savoir où vous êtes et où vous allez !

feuille-de-route-stratégique

Stratégie en entrepreneuriat : par où commencer ?

Deux questions d’abord : qui êtes-vous et à qui vous adressez-vous ?
Construire une stratégie, c’est important, mais encore faut-il avoir réfléchi à l’identité de son entreprise. Élaborer une stratégie pour une entreprise mal définie est à la fois compliqué et dangereux. C’est un peu comme administrer un traitement médical sans avoir opéré de diagnostic. À ce titre, s’identifier en tant qu’entreprise puis identifier son profil type de clients peut être considéré comme une première étape indispensable dans la conception d’une stratégie commerciale.

Créer une identité d’entreprise

L’image de marque tout comme les valeurs d’une société procèdent de l’identité d’entreprise. Cette partie de la stratégie commerciale a quelque chose d’un peu philosophique. Vous pouvez (et vous devez) laisser s’exprimer vos aspirations et votre personnalité lors de cette étape. Cela va vous permettre de tisser une identité d’entreprise forte, originale et différenciée. C’est ce qui permet le succès des entreprises et des entrepreneurs. Se démarquer, se spécialiser, innover tout en restant authentique est plus que jamais la clé du succès. Ne vous demandez pas comment vaincre la concurrence : vous êtes plus que le concurrent d’une autre entreprise. Identifiez votre atout majeur. Grâce à lui, vous pourrez développer votre argumentaire de vente unique, un élément essentiel de votre communication mais aussi de votre identité d’entreprise. C’est l’argument qui explique en quoi vous êtes spécial, diffèrent de vos concurrents, et pourquoi les clients doivent faire appel à vous et à personne d’autre.
Une fois que vous avez défini cela, vous pouvez identifier vos produits et vos services ainsi que la gamme de prix dans laquelle vous vous situez. Attention ! Ne basez surtout pas votre identité d’entreprise sur un prix bas. Vendre à bas prix pour attirer les clients n’est pas viable quand on démarre une activité. Pourquoi ?

  • d’abord parce qu’il est ensuite très compliqué d’augmenter ces prix : les clients ne le comprennent généralement pas et vont voir ailleurs ;
  • ensuite parce qu’il est difficile de proposer des prix inférieurs à ceux qui sont déjà pratiqués sur le marché ;
  • enfin parce que l’étiquette « prix bas » est très péjorative en terme d’image, car elle est presque toujours associée à l’idée d’une mauvaise qualité.

Précisons que les gens qui achètent des produits à bas prix le font souvent parce qu’ils n’ont pas le choix. Lorsqu’ils l’ont, ils préfèrent monter en gamme. Il est impossible de fidéliser un client sur un prix bas. Il ira toujours vers le produit ou le service le moins cher, et qui dit que ce sera encore le vôtre ?

Identifier ses clients et la concurrence

Toute stratégie en entrepreneuriat vise évidemment des clients. Or, le vieil adage dit que « le client est roi ». Jay Abraham a repris ce principe en conceptualisant sa « stratégie de la prééminence ». Vous devez faire passer les besoins du client avant toute autre chose.
Tout en construisant votre identité d’entreprise, vous devez donc penser à lui. À qui vous adressez-vous ? Quels sont vos personas, quel est le public cible auquel vous destinez vos produits ou vos prestations ? Vous devez convaincre les personnes qui ont vraiment besoin de vous, et non pas les badauds. Il est donc important de bien les connaître. Il faut aussi identifier les besoins du client.
Notez qu’enquêter sur vos clients et leurs besoins peut influencer votre proposition de produits et de prestations, et inversement. Si vous réalisez que le segment de clients que vous visiez souhaite un produit auquel vous n’aviez pas pensé, vous pouvez ajuster votre catalogue. Vous pouvez également vous rendre compte que l’une de vos prestations intéresse un profil de client inattendu. C’est pourquoi vous devez connaître intimement à la fois vos produits et prestations et vos clients cibles !
Une étude de marché est donc une étape primordiale à laquelle il faut procéder avant toute élaboration de stratégie. Elle vous permet également d’identifier la concurrence. Il est important de la connaître avant toute création d’entreprise afin de savoir si le secteur n’est pas trop concurrentiel. Cela vous permet de vous positionner et d’affiner votre analyse en terme de segments clients, de prix, de méthodes marketing, etc.
Suite à cela, vous pouvez définir vos canaux de distribution (points de vente physiques, commerciaux, e-commerce, etc.) et votre politique de communication (affichages, flyers, presse…) et communication digitale (réseaux sociaux, blog, mailing, publicité sur les moteurs de recherche…).

identifier les clients

Les trois étapes de la stratégie commerciale

Avoir défini une identité d’entreprise et connaître son segment client sont des pré-requis indispensables dans l’élaboration de toute stratégie en entrepreneuriat. Ces fondements vont permettent ensuite de construire une stratégie de développement parfaitement adaptée à votre business. La construction se fait en trois étapes :

  • définition des objectifs ;
  • identification des actions et des moyens ;
  • mise en place d’indicateurs de mesure.

Définir des objectifs

Dans les faits, il n’y a que trois façons d’accroître son activité :

  • augmenter le nombre de clients ;
  • augmenter la valeur moyenne de la vente par client ;
  • augmenter le nombre de fois où le client revient chez vous.

Ces trois biais de croissance peuvent cependant se décliner en de multiples objectifs :

  • quantitatifs (augmentation du chiffre d’affaires, de parts de marché, etc.) ;
  • qualitatifs (développer un nouveau produit ou un nouveau service, viser un nouveau segment client, etc.).

À vous donc de définir vos objectifs selon votre identité d’entreprise, votre situation actuelle et ce vers quoi vous voulez tendre. Plusieurs buts peuvent se dégager et c’est là que vous devez hiérarchiser les priorités. À ce sujet, n’oubliez pas de définir des délais pour chacun de vos objectifs !

Identifier des actions et des moyens

Chaque objectif doit être divisé en actions, voire en sous-actions si nécessaire. C’est la technique « des petits pas ». Elle est très efficace pour atteindre son but, car vous êtes toujours dans l’action.
À chaque action, vous devez assigner des moyens. Ces moyens peuvent être humains (autant de personnes chargées de telle action). Il peut aussi s’agir de faire de la communication pour l’entreprise, etc. Par exemple, si vous souhaitez atteindre le nombre de X clients dès le mois de lancement de votre activité, vous pouvez décider de proposer une offre promotionnelle pour un produit (en pratiquant une baisse de prix ponctuelle) et de procéder à une campagne de publicité (des flyers aux annonces Google).
Chacune des actions doit être budgétisée et associée à un délai (raisonnable). Cela vous permet de motiver les personnes / les équipes / vous-même dans la réalisation de ces actions. Cela vous aide également à prioriser. En effet, il peut être pertinent de s’occuper d’abord des actions qui ont un moindre coût et qui promettent des résultats plus rapides : vous avez ainsi plus rapidement de la visibilité sur votre stratégie en entrepreneuriat.

Mettre en place des indicateurs de mesure

À chaque étape, vous avez besoin de mesurer les actions commerciales et d’analyser les résultats obtenus. Dans ce but, vous devez mettre en place des indicateurs dès le début. Ceux-ci peuvent être de différents types. Bien sûr, vous devez comparer le coût financier de l’action à sa plus-value. Cette plus-value peut être purement monétaire, mais elle peut aussi être qualitative. Une action peut par exemple avoir amélioré votre réputation et votre image de marque auprès de vos clients et prospects. Il est possible aussi que vous ayez augmenté votre clientèle ou que vous ayez atteint un nouveau segment client. Vous pouvez aussi avoir amélioré l’environnement de travail de vos collaborateurs, ce qui a induit une meilleure productivité. Etc. Vous devez donc établir des indicateurs de performance dans ce sens (ce sont les fameux KPI, en anglais Key Performance Indicators).
L’évaluation de vos actions grâce aux indicateurs vous permettent de définir l’efficacité de celles-ci, si elles peuvent être réitérées ou s’il faut les améliorer.

indicateurs de performance

Vous avez désormais en main les clés d’une stratégie de développement de qualité. Attention ! Il ne suffit pas de théoriser sur le sujet ni de jeter quelques lignes sur un bout de papier pour savoir où vous allez. Il est essentiel de formaliser par écrit toutes les étapes, depuis votre identité d’entreprise (est-elle vraiment claire pour vous ?) jusqu’à la mise en place des KPI. Cela donnera à votre entreprise un plan de route clair, qui sera précieux pour vous, pour vos collaborateurs et pour l’ensemble de votre équipe. Votre dossier de stratégie commerciale vous apportera une traçabilité sur toutes les actions entreprises et des clés pour affronter les obstacles et aller de l’avant.

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